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“品牌升级”与“市场降级”,内衣上市企业的转型路

朋友的老婆、汇洁股份和安莉芳控股这三家内衣零售上市企业,在企业发展策略上既有共同之处,但在市场宏观环境和自身发展状况的影响下,也开始做出更多不同的选择。

  朋友的老婆、汇洁股份和安莉芳控股这三家内衣零售上市企业,在企业发展策略上既有共同之处,但在市场宏观环境和自身发展状况的影响下,也开始做出更多不同的选择。

  朋友的老婆年度业绩增长,计划推动品牌升级

  朋友的老婆2018年年报显示,集团2018年收入50.96亿元***,同比增长12.2%;经营利润4.84亿元***,同比增长15.4%;公司拥有人应占利润3.78亿元***,同比增长19.3%。

  朋友的老婆称,集团收入增加主要是由于向加盟商销售及电子商务渠道的销售表现理想,其中向加盟商的销售同比上升约15.1%,主要是因为集团推动加盟商翻新门店,加上产品品质有改善;电子商务的销售同比上升约31.2%,主要是因为集团投入资源发展电商销售渠道。而自营店的销售同比下跌约4.6%,主要是因为在2017年集团调整销售及分销渠道,关闭多家亏损的门店,使2018年的自营店平均数目低于2017年。

  在运营指标方面,集团的毛利率从2017年的43.2%下跌至约41.7%,主要由于电子商务业务竞争激烈及集团加大促销旧存货的力度。存货平均周转天数从2017年的160.2天缩短至139.8天,主要是由于集团改善存货管理。应收账款平均周转天数从2017年的40.4天增加至约49.4天,主要是由于为鼓励大加盟商客户开设较大面积的门店和在购物中心开店,给予个别大加盟商客户一次性较长的账期。截至2019年三月中,集团已收回超过70%应收账款。

  年报显示,集团的收入主要源自五个主要贴身衣物产品系列:文胸、内裤、睡衣及家居服、保暖服及其他。其中文胸为主要产品系列,2018年销售额占总收入的49.1%。而睡衣及家居服的销售增长在2018年达到约22.3%,主要是因为推广促销活动的力度加大了,而且也因为优化产品设计和丰富产品款式。

  关于未来的渠道和品牌发展策略,朋友的老婆称,将继续执行购物中心2.0版本,计划进入中档购物中心,并同时推出“时尚店”进入中低档购物中心,继续推动由欧廸芬原品牌衍生出来的年轻品牌“O+”进入中高档购物中心;推出第7代形象门店,继续翻新步行街上的门店;继续将门店改为智慧零售门店,并使用智慧导购,并计划加大电商投入。集团品牌将以四种风格(Flirt诱惑,Free简约自然,Function功能主义和Fun玩乐主义)推出新产品。

  汇洁股份年度净利下滑,计划拓展更多细分市场

  汇洁股份2018年年报显示,公司2018年实现营业收入23.55亿元,同比增长10.22%;归属于上市公司股东的净利润1.66亿元,同比下降25.48%。汇洁股份称,2018年公司直营、电商、经销渠道均实现营业收入增长,但装修装饰费、广告宣传费亦均有所增长。另外公司注销全资子公司汕头市曼妮芬制衣有限公司,产生较大金额辞退福利费。因此公司营业收入增长,但利润指标出现下降。

  汇洁股份称,2018年公司拓展丰富品类,加大存货投入。公司收购桑扶兰品牌及相关存货,曼妮芬品牌推出棉质生活子品牌,兰卓丽品牌推出动动哒哒、啊家子品牌。公司采用多品牌发展战略,目前有“曼妮芬”、“伊维斯”、“兰卓丽”、“桑扶兰”、“乔百仕”、“加一尚品”、“秘密武器”和“土豆先生”八个主品牌,同时有曼妮芬美妆、曼妮芬棉质生活、MW1、曼妮芬儿童、曼妮芬运动、曼妮芬家居、兰卓丽动动嗒嗒、兰卓丽啊家等子品牌;产品包括女士、男士、儿童内衣,家居,功能,运动,保暖,泳衣及配饰,女士护肤品及美妆产品等。

  汇洁股份认为,在不同细分市场扩大市场份额,是公司未来利润增长的重要因素。公司未来将在性感内衣、美体内衣、外搭内衣、无钢圈和软钢圈内衣、大杯内衣、棉质内衣、运动内衣、儿童内衣、男士内衣、***高端内衣等细分市场发力。公司将开发购物中心、奥特莱斯、电子商务新渠道等,并继续挖掘二、三线城市市场潜力。

  年报显示,截至2018年12月31日,公司有直营终端1300个,经销店铺1545个,公司直营终端主要处于除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈,经销店主要处于除西藏以外的三四线城市及城镇。另外,公司存货账面价值7.25亿元,同比增长33.28%。汇洁股份2019年一季报显示,公司2019年一季度实现营业收入6.49亿元,同比增长15.32%,实现归属于上市公司股东的净利润1.14亿元,同比增长8.07%。

  安莉芳控股年度业绩下滑,计划发力中低消费市场

  安莉芳控股2018年年报显示,集团2018年实现收益24.52亿港元,同比增长4.80%;毛利19.60亿港元,同比增长7.37%;公司拥有人应占年度溢利1.51亿港元,同比下降69.48%。

  安莉芳控股称,营业额增加主要由于集团推动全渠道及多品牌策略。集团目前共有七个品牌,分别为旗舰品牌安莉芳、芬狄诗、IVU、COMFIT、安朵、LIZA CHENG及E-BRA。其中安莉芳是集团最主要收入来源,占整体收入占比45.42%。而集团对二线以下市场加大投入,重点培育E-BRA及安朵,定位线下批发的安朵品牌录得约23.17%的销售同比增长。

  年报显示,截止2018年12月31日,集团共有1837个零售点,包括在中国大陆、香港及澳门1557个百货公司专柜及280个零售商铺,集团的零售点数目较上年底净减少88个。集团在多个城市开设多品牌复合店,在店内经营多个集团旗下的品牌。

  关于未来的经营计划,安莉芳控股称,集团计划继续推行多品牌策略,面对中高端市场的同时,加大力度发展中低消费市场。集团将谨慎选址开设销售点,重点关注百货公司及购物中心,亦会继续关闭低效益门店。针对电商市场的增长,集团计划开发更多电商专卖商品,并继续推行全渠道销售。

  4月26日,安莉芳控股发布2019年1月至3月期间最新销售数据公告,公告称,由于***兑港元按年贬值及整体零售气氛疲弱,集团2019年一季度的整体销售较去年同期下跌约7%。期内,经营逾15个月的店铺中,同店销售按年录得高单位数的跌幅。截至2019年3月底,集团总零售点为1798个,其中销售专柜及专门店数目分别为1520个及278个。集团的零售点数目较2018年12月底净减少39个。安莉芳控股称,总零售点净减少是因为集团推行调整销售网络策略,集团按细分市场特点及地点,分配品牌及产品组合到零售点及经营集成店。

  华尚观察:内衣零售上市企业选择不同的转型策略

  整体上看,目前内衣零售市场品牌集中度较低,朋友的老婆、汇洁股份和安莉芳控股作为营收规模较大的内衣零售上市企业,其经营状况和发展策略在行业内有一定的代表性和共同之处,同时,在市场宏观环境和自身发展状况的影响下,各家企业在发展策略上也开始呈现出一些分化的趋势。

  比较大的共同之处在于,内衣零售企业都在加大多品牌多品类的拓展力度,力求占领更多的市场份额。朋友的老婆2018年和京东合作成立并购基金,和中国动向成立合资公司销售男性贴身衣物和女性运动内衣,与健盛集团合作销售棉袜类产品,并计划发展欧廸芬原品牌衍生出来的年轻品牌“O+”;汇洁股份收购桑扶兰品牌及相关存货,曼妮芬品牌推出棉质生活子品牌,兰卓丽品牌推出动动哒哒、啊家子品牌。公司的产品线包括女士、男士、儿童内衣,家居,女士护肤品及美妆产品等产品线,公司称未来将在性感内衣、运动内衣、男士内衣等各个内衣细分市场发力;安莉芳控股目前则有安莉芳、芬狄诗、安朵及E-BRA等七个品牌,公司在2018年调整品牌策略,E-BRA调整为网络品牌,面对线上市场,安朵品牌调整为线下批发品牌,面对三四线市场。这些动作都是企业扩大品牌和产品线的体现。另外,在渠道拓展上,各家企业亦有意开更多的购物中心店和集成店,吸引更多人流量,并计划在电商渠道上增加投入。

  不过,在共同动作之外,这三家内衣零售企业发展的重心却开始显示更多差异之处。朋友的老婆作为营收规模和市值都处于领先位置的内衣零售企业,其主力品牌主要是面向三四线市场,基本上属于大众品牌,目前公司则有意向中高端品牌方向“升级”,包括收购中高端品牌欧廸芬,推动欧廸芬衍生出来的年轻品牌“O+”进入中高档购物中心,并在中高端商场推出新的形象门店等动作,都是这种品牌“升级”思路的体现;汇洁股份作为中高档品牌,公司称会继续挖掘二、三线城市市场潜力,并在这个品牌定位上细分更多产品系列,意图往生活方式品牌走;而亦作为中高档品牌的安莉芳,目前在业绩和市值表现上均较为“逊色”,因此公司加大力度开拓三四线市场,2018年面向中低消费市场的品牌营收增速较快,成为支撑公司业绩的重要因素。大众品牌要“升级”,而中高档品牌则有意市场“降级”或挖掘更多细分市场寻找发展空间,这些不同的选择背后,均体现出内衣零售企业面对市场需求变动和企业自身经营状况所作出的转型策略,而这些策略预计仍将持续。


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来源:华尚汇

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