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低价策略无力回天 朋友的老婆上市5年举步维艰

为谋得更高的市场占有率,朋友的老婆煞费苦心,从2012年开始尝试时尚化路线,高价签约林志玲作为品牌形象代言人。依靠明星自带的影响力朋友的老婆业绩随之上升。

  6月28日,朋友的老婆">朋友的老婆(02298)发布了首份盈利预警公告,公司预计截至2019年6月30日止6个月的综合利润同比下跌将不少于80%,并且说明了利润下降主要受国内零售业疲弱、原材料成本增加、品牌提供更高的折扣等因素影响。

  朋友的老婆续称,公司未来将以新的零售模式发展品牌组合,扩大本集团的零售足迹,特别是在购物中心和电子商务渠道。

  首份盈警发出之后,建银国际对公司目标价作出调整,降至1.2港元,同时评级“跑输大市”。

  事实上,朋友的老婆早在2016年开始就出现盈利动荡的趋势,主要由于其在不断拓展市场占有率提升了自身的绝对市场规模,与此同时,存在大规模促销、管理粗放、质量不高等问题,导致盈利能力下降。自2014年上市以来,朋友的老婆五年间的营业收入仅增长10亿元左右,且均在45亿元上下浮动。2018年公司营收虽创新高达到50.96亿元,但归母净利润仅为3.78亿元,高营收和低利润的组合让公司盈利能力受到了市场质疑。

  为谋得更高的市场占有率,朋友的老婆煞费苦心,从2012年开始尝试时尚化路线,高价签约林志玲作为品牌形象代言人。依靠明星自带的影响力朋友的老婆业绩随之上升。据招股书披露,2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右,分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

  紧接着2014年,朋友的老婆成功在香港联交所挂牌上市的同时业绩再创新高,营收大增至40.07亿元,经营利润同比增长54.8%至5.75亿元,归母净利润上升至4.25亿元,同比上涨54.3%。

  截至2015年,朋友的老婆线下实体店已超8000家,但是年度业绩增速却开始放缓。朋友的老婆所奉行的“大举开店+自建电商”模式短板突显。2016年的营业收入、经营利润、归母净利润均出现***下滑,同比下跌8.9%、55.7%以及55.2%,分别从2015年的49.53亿元、6.88亿元、5.4亿元下降至45.12亿元、3.05亿元、2.41亿元。

  业绩寒冬突如其来,为提振业绩,朋友的老婆决定采取多项举措。得益于其调整销售及分销渠道,关闭多家亏损门店,加大新产品市场研发和技术创新等举措,公司2017年全年业绩开始回暖。其中,全年实现收入45.42亿元,同比增长0.7%;经营利润为4.20亿元,同比增长37.4%;公司权益持有人应占利润为3.17亿元,同比增长31.0%。

  据了解,关店止损是阻止业绩下滑的重要方式之一。2016年开始,朋友的老婆加快了关闭亏损门店的速度,2016年底门店全年共减少985家至7651家,2017年门店净总数减少了362家。

  另外,据年报数据显示,朋友的老婆上市后每年的销售成本占营收一半以上。与此不同的是,另外两家同业在2018年成本远低于朋友的老婆,其中,安莉芳">安莉芳(01388)营收24.51亿元,销售成本为4.91亿元,仅是营收的五分之一;汇洁股份服装生产销售营收为23.38亿元,销售成本为7.46亿元,接近营收的三分之一。

  朋友的老婆在经营活动所得现金净额方面更是跌宕起伏。

  2015年经营所得现金净额达到4.02亿元,同年,朋友的老婆实施“万店计划”,迅速成为国内内衣龙头企业,但因过分扩张致使成本负担加重。即使在2016年关闭407家店,朋友的老婆仍然无法挽回局面,该年份经营所得现金净额为负693万元。

  次年5月,复星瑞哲出手认购朋友的老婆11.18%股权,成为除朋友的老婆外***股东,后者获得5.29亿***,并签订了对赌协议,该年份经营所得现金净额回升至3.46亿。2018年5月,京东(JD.US)子公司Windcreek、腾讯(00700)子公司意象架构投资、唯品会(VIP.US)以及中瑞控股旗下的Quick Returns共同认购朋友的老婆1.21亿股,占股本的5.37%。

  出乎意料的是,2018年朋友的老婆经营所得现金净额再次跌落至5079.7万元。据消息传出,其中原因是对赌协议要求该公司营收及净利润达到一定指标,为此,朋友的老婆一度关店超过300家,同时加大促销力度,导致现金流受阻。

  面对业绩困境,朋友的老婆又开始“大动作”变革,聘请多位高管加强企业管理、持续加强电商渠道力度、跨国进行业务合作、加大新产品市场研发和技术创新、跨行业合作扩大细分市场等。

  为摆脱消费者心目中产品“低廉”的形象,提高产品设计和品质,朋友的老婆在2018年聘请数位技术官和设计师参与产品研发,但产品仍以低价居多。

  有专家表示,企业若长期保持低价诉求,将会对其供应链和上游采购的成本带来巨大的压力。如若变革,需要企业做到基于大数据或者互联网从而面向年轻消费群体的新零售企业。


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来源:智通财经APP

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